Παράγοντες που συμβάλλουν στην έγκυρη μέτρηση της Αφοσίωσης και
Πίστης των Πελατών και στην επίτευξη Μακροχρόνιων Σχέσεων μαζί τους,
έχουν αποκαλύψει ορισμένες ενδιαφέρουσες διαπιστώσεις. Τις τελευταίες
δεκαετίες μία βασική μεταβολή έχει γίνει στο χώρο του Μάρκετινγκ και των
Πωλήσεων με σκοπό οι Επιχειρήσεις να εστιάζουν περισσότερο στις Σχέσεις
με Μόνιμους Πελάτες οι οποίες αναμένονται να οδηγήσουν την Εταιρεία σε
Κερδοφορία και να ενισχύσουν σημαντικά τα Ανταγωνιστικά τους
Πλεονεκτήματα. Βασιζόμενοι σε αυτό, διακεκριμένοι μελετητές του χώρου
συμφωνούν ότι για να μπορέσουν οι Επιχειρήσεις να Μεταφράσουν και να
Ερμηνεύσουν με ακρίβεια το είδος των πολύπλοκων αυτών Κοινωνικών Σχέσεων
πρέπει να μην περιορίζονται σε απλές Στατιστικές Μελέτες και στη Θετική
ή Αρνητική Στάση που δείχνουν οι πελάτες μέσα από ερωτηματολόγια και να
οδηγούνται σε εσφαλμένα Συμπεράσματα! Η Ασφαλιστική Αγορά, πιστεύουμε
ότι σχεδόν ποτέ δεν φρόντισε να διεισδύσει στις Ενδόμυχες Ανάγκες των
Πελατών της, παρόλο που η φύση της Ασφάλισης στηρίζει τις Μακροχρόνιες
Σχέσεις! Με λίγα λόγια, ενώ Επενδύουμε τεράστια κονδύλια και Πόρους για
την συνεχώς Ανεύρεση Νέων Πελατών… αγνοούμε τους ήδη Πελάτες μας και
τους αντιμετωπίζουμε ως… “Νέα Παραγωγή”… Πιστεύουμε, πως η Ασφαλιστική
Αγορά, μπορεί να Μελετήσει σε βάθος τις ιδιαιτερότητες και τις
Πραγματικές Ανάγκες των Ασφαλισμένων Πελατών της και να Δημιουργήσει
Υπηρεσίες, οι οποίες αν Προσφέρουν “Πρόσθετη Αξία” θα Εκτιμηθούν και θα
Πληρωθούν χωρίς αμφιβολίες και ερωτηματικά! Ο Στόχος θα πρέπει πάντα να
είναι ο ίδιος, όπως τον έχει τονίσει πολλές φορές το περιοδικό “ΑΜ”:
“Τα Κέρδη των Ασφαλιστικών Εταιρειών πρέπει να περνάνε μέσα από τα Συμφέροντα των Ασφαλισμένων τους”
Οι Διαμεσολαβούντες Έπονται, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι παύουν να
είναι οι κατεξοχήν Σύμμαχοι των Εταιρειών. Διαβάστε τη συνέχεια. Αξίζει!
Οι Ερευνητές διαπίστωσαν ότι δεν δίνουν ιδιαίτερη σημασία και ούτε
αναλύουν στο βαθμό που θα πρέπει τις δηλώσεις των Πελατών και τον τρόπο
με τον οποίο οι Πελάτες «Περιγράφουν» τις Σχέσεις τους . Τα “Σχόλια”
επίσης των Πελατών, αντιμετωπίζονται μάλλον Επιφανειακά, ενώ θα πρέπει
να Αναλύονται με πολύ μεγαλύτερη προσοχή, προκειμένου να αποκαλύψουν τα
“Κίνητρα των Πελατών” που κρύβονται πίσω από τα “Σχόλιά τους”!
(Switching Incentives). Ιδιαίτερη προσοχή θα πρέπει να δίνεται σε
“Κρίσιμα Περιστατικά” (Critical Incidents), όπως είναι η μη
Ικανοποιητική και Αναμενόμενη Εξυπηρέτηση των Ασφαλισμένων, δεδομένα με
τα οποία είναι Φορτωμένη υπέρ του Δέοντος η Ασφαλιστική Αγορά! Λόγω της
υπερβολικής καχυποψίας που μας διακρίνει, βιαζόμαστε να “Διαβάζουμε” τα
αρνητικά κίνητρα όλων των Αποζημιώσεων και να αδικούμε πολλούς
Ασφαλισμένους των οποίων τα Αιτήματα είναι έντιμα! Επίσης, το είδος της
Δέσμευσης που υπάρχει στη Σχέση Εταιρείας/Πελάτη είναι καθοριστική.
Είναι, Συναισθηματική (Affective), είναι Υπολογιστική (Calculative) ή
είναι Προκατειλημμένη λόγω της Αρνητικής Εικόνας του Κλάδου. Σε αυτά
Συλλειτουργούν και Παράγοντες όπως η Ικανοποίηση (Satisfaction), η
Eμπιστοσύνη (Trust) καθώς και η Aνάπτυξη των Πελατειακών Σχέσεων
(Customer Share Development) που υποδεικνύουν τον τρόπο με τον οποίον
οι Πελάτες είναι Συνδεδεμένοι με την Επιχείρηση. Αυτές οι Επισημάνσεις
υπογραμμίζουν πόσο σημαντική είναι για την Επιχείρηση η “Εταιρική
Κοινωνική Ευθύνη” γνωστή ως “ΕΚΕ” που θα πρέπει μάλλον να πάρει και αυτή
μια μεγάλη στροφ αι να αρχίσει να φροντίζει την “Κοινωνία των
Ασφαλισμένων” της Εταιρείας και όχι το Ευρύτερο Κοινό! Ο Jack Welch, ο
πρώην περίφημος CEO της GE μας είχε πεί στην Αθήνα όταν τον κάλεσε η
ΕΑΣΕ το εξής απλό αλλά δύσκολο στην εφαρμογή του. Κατορθώσαμε να
περάσουμε το μήνυμα στους υπαλλήλους μας να συμπεριφέρονται πρώτα
εκείνοι ως “Αγοραστές” των προιόντων που Πουλάνε στους Πελάτες τους. Να
μιλάνε την ίδια γλώσσα!
Στην προσπάθεια να εξακριβώσουμε την επίδραση που έχουν τα ανωτέρω
στην Ελληνική βιομηχανία Τροφίμων, πραγματοποιήθηκε μία μελέτη στον χώρο
του Catering και του Προκατασκευασμένου Φρέσκου Προïόντος (Sandwich,
Σαλάτες) ανάμεσα σε έναν προμηθευτή και στους πελάτες του, ιδιοκτήτες
μικρομεσαίων επιχειρήσεων (SMEs). Στόχος ήταν η δημιουργία ενός έγκυρου
μοντέλου μέτρησης Πιστών Πελατών εξετάζοντας τις Σχέσεις σε ένα χώρο
όπου το προïόν δεν προσφέρει πολλές Ευκαιρίες για Διαφοροποίηση. Επίσης,
αναμένεται να υπάρχει μεγαλύτερη Ευαισθησία σε θέματα τιμών λόγω του
αυξημένου ανταγωνισμού και της ευελιξίας των πελατών στην αλλαγή
συνεργάτη.
Πιο συγκεκριμένα εξετάστηκε η επιρροή των παραγόντων «Εμπιστοσύνη και
Ικανοποίηση» στην Ανάπτυξη των Πελατειακών Σχέσεων καθώς και ο ρόλος
των δύο Τύπων Δεσμεύσεων στον τρόπο που οι Πελάτες αντιμετωπίζουν
Κρίσιμα Συμβάντα ή Ανταγωνιστικά Κίνητρα. Τέλος, παρατηρήθηκε η σχέση
μεταξύ Δέσμευσης, Πίστης και Αγοραστικής Ανάπτυξης των Πελατών.
Τα αποτελέσματα της έρευνας απέδειξαν ότι η Ικανοποίηση αλλά και η
Εμπιστοσύνη που υπάρχει ανάμεσα στα μέλη της Εφοδιαστικής Αλυσίδας είναι
βασικά στοιχεία για τη Βιωσιμότητα των Επιχειρήσεων καθώς
Διασφαλίζονται τα επιμέρους Συμφέροντα αλλά και Εξασφαλίζουν το
Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα.
Διαβάστε τη συνέχεια του άρθρου στο www.morax.gr. Αν δεν είστε ακόμα Συνδρομητής του
περιοδικού “Επιστημονικό Marketing Management” κάντε το τώρα. Είναι το
μοναδικό περιοδικό Μάνατζμεντ στην Ελλάδα και δεν είναι τυχαίο που
χαρακτηρίζεται “Ο Θησαυρός του Σύγχρονου Ανήσυχου Μάνατζερ. Μην ξεχνάτε
ότι ως Συνδρομητής δικαιούστε πρόσβαση στην ηλεκτρονική βιβλιοθήκη των
2.500 επιμορφωτικών άρθρων “Classics” του “ΕΜΜ”. Τηλεφωνήστε για τη
Συνδρομή σας στο 210 9578130